小红书的内容困境：成于种草，困于种草

作者 / 小藕

作为最近的热搜常客，小红书很忙。

15日，“我再也不相信小红书了”登上热搜。网友们将假期期间前往景点后，所拍摄的照片与参考小红书笔记中的照片对比，成为新的“买家秀”，并得到广泛共鸣。

这并不是这段时间的头一次，17日，就之前的热搜“小红书的网图滤镜有多强”等热搜，小红书发文致歉，并表示将会尝试“踩坑榜”。

19日，“小红书种草笔记代发4元一篇”话题登上热搜，有网友表示，小红书存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为，代发一篇笔记的酬劳仅约4-5元。

小红书又一次很快回应，会持续联合其他平台打击，共同对抗灰黑产行为。

接二连三的负面热搜，小红书又一次站在风口浪尖，在内容变现的驱动下，小红书希望构建的社区“真实”正在被入侵。

种草逻辑入侵“真实”生态

2013年诞生之初，小红书的社区就潜藏着内容变现的基因。

最初，针对海内外购物信息不对称的消费痛点，小红书的创始人毛文超、瞿芳决定投身海外购物分享，希望通过UGC的内容生产模式，将更便利的购物体验带给消费者。同时，小红书规定，用户必须是“真实”的消费用户，不欢迎 *** 。任何与真实购物体验不相关的信息，都被隐藏，也就是“真实的社区购物分享”。

2014年12月，小红书上线电商平台“福利社”从社区升级到电商，实现商业闭环的完整性。

在排除 *** ，分享真实的购物信息的前提下，小红书迅速积累了一群有着购物分享欲与良好内容消费习惯优质种子用户。在商家看来，这样的种子用户几乎是完美的消费者，同样，也是内容变现更好的消费者。

2017年，开始有女明星陆续入驻小红书，在平台上分享自己使用的产品，开启“全民种草”时代。随后2018年，小红书开始大面积出现在综艺、晚会的赞助商面孔中。在明星话题与全民流量的冲刷下，小红书开始破圈，并开始向“种草社区”进军。

根据官方的数据，截至2019年7月，小红书用户数已超过3亿 ；截至到2019年10月，小红书月活跃用户数已经过亿其中70%新增用户是90后。“年轻女性的种草社区”成为用户心中的小红书定位。

另一方面，不仅品牌、商家看重明星带货的潜力，素人种草笔记也开始成为投放的对象，一时间，加入小红书给别人种草，赚取佣金，成为许多用户进入社区的动力。数据显示，2020 年小红书种草笔记发布量近 3 亿条，每天超 100 亿次的笔记被曝光。

内容变现不再是商家的营销策略，也成了用户自身在小红书的诉求。在这样的共同追求下，内容质量的全面内卷开始了。

随着2020年小红书的总用户突破了4.5亿，小红书开始积极撕下女性化标签，往多个垂类布局。社区本身的内容已经变得越来越精致化——精美的滤镜，打磨后的文案，专业的摄影，最初的“真实”生态似乎越来越远。

直到，接二连三的热搜，把小红书推上了风口浪尖。

被商业价值裹挟的内容社区

对于小红书的“买家秀和卖家秀”，看似用户主动发布的内容，与平台之间并无直接关联。但在滤镜、构图的包装下的各种“小镰仓”的集体崩塌，对于小红书来说，就像是辛辛苦苦构建的“楚门的世界”尽头，蓝天白云广告牌的面世。

这也是为什么相对于 *** 放任“买家秀卖家秀”成为互联网段子，小红书迅速进行了道歉公关——10月17日，在官方微信号“小红书”发表《坚持真诚分享，坚信普通人帮助普通人》的回应文章，并宣布尝试推出景区评分榜、踩坑榜。

对小红书来说，这并不是之一次进行内容生态治理。

2019年正处于上升期的小红书经历了之一次下架风波，彼时正面临“种草”笔记 *** 、刷单成风、数据造假、谣言泛滥以及涉黄等诸多问题。2019年7月17日，小红书曾发布的 *** 报告，称平台平均每天清理刷量笔记4285篇，其中除机器刷量外，每天有920篇人工刷量笔记被清理。

2020年10月，小红书宣布启动对炫富、低俗软 *** 等不良信息内容的专项严打，针对全站所有笔记，涵盖历史存量笔记和未来新增笔记，严重违规行为将被断流封号处理。当月还公布了“啄木鸟”计划首月成果。数据显示，治理首月，小红书生态治理部门共对7383个账号进行断流处罚，处罚笔记数量超过21.3万篇。

然而，昨天，小红书又一次回应了网上传闻“小红书种草笔记代发 4 元一篇”的报道，表示：严打各类 *** 代发灰黑产作弊行为的决心不变。“种草 *** ”屡禁不止，社区内容的真实性受到质疑，这一轮的热搜下来，娱sir预言，小红书2021年的内容治理马上将会在不久后启动。

年复一年，为何小红书内容生态治理成效有限？

相对于快手世界中别看到的“普通人”，小红书的用户一直以来都是年轻的女性用户居多。一方面，而在正在崛起的各大新消费品牌眼中，这些女性有着自身追求与良好的潜在消费能力的用户，无益是小红书平台更大的商业价值所在。

另一方面，由于用户圈层的局限性，即使不断强调的“真实”社区，所构建的真实也是相对而言的。尽管一直致力于更多垂类内容的引入，搭建全生活品类的内容社区，但用户增长却在遭遇实实在在的瓶颈—— 2019 年 10 月，小红书月活跃用户数过亿，到今年2月，月活用户达到 1.38 亿。在商业价值与相对真实的共同作用下，催生出小红书社区独有的，被层层滤镜与商业信息包裹的社区氛围。

而在商业价值的驱使下，社区内容一次又一次成为精致的“照骗”产出地也就不稀奇了，而小红书“买家秀”时代到来的背后，离不开新消费品牌降温与用户的理性回归。而一直致力于突破用户圈层的小红书，面对更为理性的消费者，该如何突破自己的流量困境，同时维持良好的社区生态？或许是时候回归初心，重新回到“分享真实生活”的起点。