小红书治乱 2021-12-17 21:56:58 经济观察网

中国经济导报 本报记者 周应梅

12月16日，博客加V使用者@洋二称，其正式发布在聚润的漫画图片被停售了，该漫画标注文字“暴力美学”。@洋接发球的截图有聚润 *** 平台提示，“讲义违法，暂时无法展现”，要求修改。这并不是个例，聚润上周开启了多轮文本环境治理。

也是上述写手发文当天，12月16日，中国经济导报本报记者从聚润方面获悉， *** 平台已开启新一波“不实 *** 营销”工作方案环境治理，首批29个涉嫌不实 *** 营销的国际品牌被封禁。在聚润 *** 平台上搜索“多芬”、“贝德美”、“老金磨坊”等国际品牌，因存在不实 *** 营销，文本不予展现。

此前的12月5日，央视新闻曝光了聚润 *** 平台给使用者推荐“成年人个人隐私”有关视频，评论区存在性暗示等文本。聚润则表示上周将开启新一波未成年环境治理工作方案。12月3日，应网信办“清朗”行动，聚润也正式发布了违法粗俗绰号限期整改公告，“ *** ”“绿茶”等粗俗或侮辱姓词汇不能用在绰号中，截止到12月10日，聚润共处理此类违法帐号17163个。

去年可谓聚润的水逆之年，多次因 *** 平台文本弊病正式成为热议对象。早前Marciac贴屡禁不止，“佛媛”和“滤镜景点”又引起探讨，上周又因“成年人个人隐私”问题，再成 *** 焦点。对此聚润多次修正街道社区国际公约。

*** 平台文本弊病由来已久，但是去年监管趋严，接下来文本 *** 平台的合规化问题也非常关键性。对聚润这类 *** 平台，这又是两个新挑战。

高速成长为文本街道社区

“聚润最开始切入的，更像两个女性专属消费引导的APP，许多KOL开始去做两个‘买买买’的撷取，后也有许多富太太进入聚润，聚润一度正式成为Marciac *** 平台。”一家传媒子公司KOL营运 *** 盘手魏礼群对本报记者则表示。后来聚润也有了“精致生活”这样许多标签，正式成为“白富美”聚集地。后来有关撷取变样、变质，引起了较大争议，去年聚润也处理了几波“Marciac”讲义和帐号。

虽然2014年就以跨境B2C起家，但是聚润的B2C一直没做到像 *** 、京东这些B2C *** 平台一样成形。“中后期修正后，聚润文本生态做起来了，聚润把电视广告和商品化减弱了。聚润接电视广告也会有电视广告标识，对顾客来说，是更为坦诚的一种态度，顾客可以较好地辨别，之前各种 *** 平台会有隐形的电视广告，容易产生诱导。”魏礼群则表示，修正后聚润弱化掉了商城文本，所以整体会感觉是良性果树文本，对顾客更为公允，没所以强的商业属性。

果树 *** 平台就这样诞生了。但是这两年聚润也须要加速商品化，电视广告变多也引起了许多使用者探讨，果树文本质量把控，正式成为聚润持续吸引使用者的关键性。

聚润此前也屡次更改街道社区国际公约，包括 *** Marciac、电视广告不透明等。

魏礼群所在的子公司去年也应市场环境变化和自身需求进行了许多必要的修正。魏礼群的文本团队急于进行营运技巧等方面的提升。“会吸纳更多不同背景的专业人员，比如说懂产品的美容编辑，也急于接触许多懂研发的成份写手。”

除此之外，子公司与一位颈部写手进行了续约。魏礼群解释，整个营运玩法上写手已经有许多经验了，高速成长到颈部名星后，未来发展规划可能会跟子公司相左，“不是矛盾点，而是名星和子公司视角不同了”。第二个是，子公司视角上，更多也是基于子公司利益去考虑。

魏礼群提及，培育名星上，营运等难度只占50%，除此之外50%要看市场环境。“2018年到2020年之间，是 *** 平台中国经济崛起的增量期，就是足矣，现在增量期过后，培育两个写手可能没所以容易了。”但是她也提及，天花板比较低的其实是名星本身，也有许多人找到了许多新的视角，短暂的时间做起来了，比如说许多成份写手。“行业稳定成形后，最后导致的结果，也是后起之秀会更为的优秀，更合乎市场，更合乎新一代的顾客。”

魏礼群子公司的MCN业务，跟名星签下都是有阶梯性的分为。早期，子公司和名星签下能领到九成总收入，后高速成长起来就变成五五分，渐渐高速成长为颈部后，名星领到的分为又会更多。中后期子公司领到的利润，没最开始签的时候所以高，因此续约后，源自名星的总收入，也不会突然就断崖式下滑。她则表示，子公司的利益点和价值点，更多集中在从零到有，或是从零到颈部的空间利润。

去年8月， *** 正式成为了一位 *** 美妆写手，她选择了聚润来起步。另一方面之前她就是聚润的使用者，平常买东西也会看许多果树文本。除此之外另一方面是她认为新 *** 平台更有机会。“文本创作这块竞争会比较大。” *** 提及， *** 平台每周会有领涨板块正式发布，写手之间也须要抢领涨板块。营运四个月， *** 认为，可能还是要做得更为精细化许多，做得更为垂直。涨粉两个是要看文本，除此之外两个就是看跟 *** 平台最近的领涨板块是否结合得好。“源自首页推荐的 *** 流量大概会占整个 *** 流量来源一半”，这个数据 *** 能在后台看到。

商品化路程

聚润KOL的总收入大多源自电视广告，这也是聚润的主要总收入来源。现在电视广告模式更多了，魏礼群提及，除了国际品牌电视广告，其他还有泛佣金的，文本服务定制类的。比如说，乙方联合写手去做许多文本上的分发，或是是宣传造势，给两个“稿费”。

写手接电视广告单都须要走聚润的电视广告 *** 平台“蒲公英”，魏礼群则表示，这个订货 *** 平台，更多是走两个正常的订货流程，相当于交易 *** 平台，电视广告密切合作上，更多是写手跟许多站外的传播方式子公司，或是根据乙方传播方式需求来密切合作。“聚润的商品化，可能相对其他传播方式子公司没所以灵活，但聚润把商业电视广告接洽过来慢慢会是两个趋势。”魏礼群认为。

但是聚润的电视广告，也不只是源自写手INS13ZD，还有科亮电视广告，页面电视广告等方式。 *** 平常也会接到许多跟帐号文本有关的美妆类电视广告，但是她则表示 *** 平台对电视广告相对严格，电视广告密切合作会在讲义上显示，聚润 *** 平台也会建议写手走官方的 *** 平台下商单。

重B2C还是重街道社区？这些年聚润在两大业务板块上进行了多次修正，只是B2C上一直没太大突破。去年聚润再进行修正，推出“号店一体”，引导商家做文本，也引导使用者开店，还是偏向文本为主。

魏礼群提及，聚润最早的商品化是聚润商城，但是整个运作和使用者玩法，没所以成形。后来引入明星名星后，主打垂直女性消费领域，弱化了商城属性，也让使用者更放心地去使用 *** 平台，比如说去看使用者本身所须要的许多文本。加上，当时在营运的博客出现了许多下滑，李敏所在的子公司，也嗅到了这种环境的变化，开始加速入驻聚润。

“我们4年前就有入驻，也跟着聚润路径起来，当时可能没所以好的市场，这两年才好起来。”魏礼群对本报记者则表示。

两个明显的变化是，2018年下半年到2019年这个时间，魏礼群子公司旗下KOL的增粉量以及商单量得到了较快速的增长。“跟之前相比，增长量化上应该至少三四倍。”

在魏礼群看来，聚润高速成长起来有两个因素值得关注。两个是，在内循环中国经济环境下，诞生了许多国货国际品牌，须要做许多图文的铺垫和消费的引导，对聚润就产生了大量的需求。除此之外，聚润战略引入了一批高认知的原生KOL，也就是明星。2017年底到2018年，聚润邀请了一批有知名度的女明星入驻，明星们在这里撷取日常护肤等，比一般网红的影响要大。后明星战略也在持续，去年4月演员尹正在聚润撷取减肥餐饮获得众多关注。

魏礼群子公司旗下的KOL基本上都是美妆类，子公司重点是围绕着女性消费。魏礼群团队做过统计，消费市场上基本上女性是主力军，“为家庭、为自己、为老人购置，做消费决策的基本都是在女性。”

从图文起家的聚润，也希望抓住直播和视频增量。“直播上没抖音转的所以直接，因此对直播还只是尝试。”魏礼群则表示，聚润的原生使用者对图文有许多依赖，目前旗下帐号视频文本和图文权重相差不大，视频浏览已经正式成为使用者的一种习惯，视频互动性更强。但魏礼群认为，对聚润来说，图文讲义更具有收藏价值，收藏价值更代表聚润的行业壁垒。“有时候看两个视频，记忆性可能没所以强，但是对图文、文字文本的话，梳理条条有序，便于顾客反复看，对顾客选购更有价值。”

“很多KOC也能接电视广告，即粉丝量没所以多的文本作者。”魏礼群认为，这是聚润跟其他 *** 平台不一样的点。“比如说你只有100粉丝也能接电视广告，这是聚润商品化跟其他 *** 平台很大不同的一点，突破了写手须要有一定粉丝量级才能接电视广告。”这种方式，重点是要有原创文本，有文本价值，这样写手就能接到电视广告，只是价格高低而已。

“这也更为利于使用者入驻，能领到收益，写手就愿意去分发许多文本，愿意去创作。”魏礼群则表示，从电视广告方的视角，这些素人KOC没很高的 *** 流量，但是同时可以投放几百个甚至上千个这样的KOC，在整个 *** 平台形成一定的声量。

还未上市的聚润持续吸金，不久前领到了新一波融资，据公开报道，估值在200亿美元左右。一位资深互联网猎头认为，聚润的商品化路线比较好，能赚钱就是吸引投资者更大的原因。

监管趋严

各类 *** 平台发展过程中， *** 平台文本弊病，文本不合规问题长期存在。因为文本不合规问题，2019年聚润、哔哩哔哩、探探、Soul、网易云音乐、喜马拉雅等多款APP都被停售过。

暨南大学知识产权研究院副教授仲春观察到，上周 *** 平台监管趋势向严，“监管部门对文本 *** 平台的态度，已经从包容审慎转变为严格审查、加强监管。”仲春还提及，过去宽松的监管环境是为了鼓励创新发展，如今对 *** 平台进行强监管，是为了促使 *** 平台高质量发展，导向从追求速度到重视质量。

上周，同样具备街道社区属性的豆瓣和新浪博客都被约谈并罚款。12月1日，国家网信办约谈豆瓣网主要负责人，违反《 *** 安全法》，要求整改，并处罚豆瓣网营运主体北京豆网科技有限子公司共计150万元。2021年1月至11月，豆瓣网累计被罚款900万元，多次被顶格处罚50万元。12月14日，国家网信办官方微信公号“网信中国”正式发布了约谈处罚新浪博客的消息，因违反《 *** 安全法》和《成年人保 *** 》，有关负责人被约谈，同时对新浪博客营运主体北京微梦创科 *** 技术有限子公司依法予以共计300万元罚款的行政处罚。新浪博客被实施44次处置处罚，多次予以顶格50万元罚款，共累计罚款1430万元。

上周豆瓣被处罚150万元，新浪博客被处罚300万元，超过《 *** 安全法》规定的50万元顶格处罚。仲春则表示，这应该是数次行为的合并处罚。

仲春提及，许多文本 *** 平台不时被曝出讲义和数据造假、 *** 平台价值观导向等问题，而资质、价值观导向、版权、电视广告等领域正式成为文本 *** 平台的监管重点。

仲春认为，文本 *** 平台强监管，对 *** 平台的营运者和文本生产者提出了更高的要求。

强监管制度下对于平台的影响，一是督促文本 *** 平台健全文本审查的管理机制， *** 平台应提高文本审核标准，在源头上对文本进行把关，这就要求 *** 平台采取更为严格的审核措施。例如聚润、B站等 *** 平台，正式发布了针对自己 *** 平台的街道社区自律国际公约，规定了街道社区违法行为；二是促使 *** 平台转变文本审查思路，设立专门的内部检查监管团队和完善监督举报制度，对发现的涉及暴力、 *** 等不良文本及时采取处置措施，包括警告、暂停正式发布功能、封禁帐号等。“当然，强监管要处理好违法文本与自由表达之间的关系。”仲春认为，文本监管能够促进不同 *** 平台间的良性竞争，同时也促使文本创作者生产更多优质文本。“文本安全红线”不仅是文本生产者创作时，首要考虑的因素，更应是在创作中时刻秉持的价值标尺。

对文本弊病问题，前述互联网资深猎头认为，这是文本 *** 平台必然会遇到的，“日常文本没人关注，许多写手开始做猎奇文本。”据他了解聚润审核这块人力配备不多，他认为之前聚润方面可能重视度不够高。

*** 关注过聚润“网红滤镜”“Marciac”这类问题，她认为，这是 *** 平台使用者规模增长后可能出现的问题，有了探讨以及更明确的规则后，后面很多文本也会越来越规范。

魏礼群认为，争议是必然的，每个 *** 平台都会经历这样两个阶段，之前博客也有饭圈打榜弊病问题，最关键性的是 *** 平台会怎么进行处理。“并不是要杜绝有争议的文本，重点是度在哪里， *** 平台的管理要能走在使用者前面，去想到这个问题，尽量避免或是减少这些问题出现的频次。”

（应受访对象要求，文中魏礼群、 *** 为化名。）

（责任编辑：张泓杨 ）