3亿用户、超4千万博主，小红书从“种草”生意中抽成10%

小红书是一座虚拟的超级城市，它的总部橱窗上印着标语“WELCOME TO RED CITY”。（金梦恬/图）

2021年国庆假期后，社区内容平台小红书App接连陷入“滤镜景点”“种草笔记代发”等争议。

随后，小红书作出回应并给出对策，包括更多展示“避坑”内容、针对新的黑产作弊行为升级算法模型等。

近几年，创始人瞿芳多次在公开演讲中把小红书比作一座城市。小红书总部位于上海新天地商圈，一楼对外的玻璃橱窗里陈列着小红书的周边产品，窗上印着“WELCOME TO RED CITY”。

上海常住人口约 *** 0万，如果以现实世界为标准，小红书是一座超级城市。根据小红书发布的数据，截至2019年7月，小红书用户量已突破3亿，月活超过1亿。

在这座超级城市里，“种草”是最常发生的活动。所谓“种草”是指分享某一产品的使用体验以激发他人的购买欲。

小红书成立于2013年。一开始，“种草”以用户自发分享为主，近年来在诸多品牌的扶持下，“种草”逐渐成为小红书博主们的变现之道。

“现在的小红书已经分不清哪些是广告，哪些是真心话了。”一位小红书的活跃用户对南方周末记者说。

根据第三方数据平台“新榜有数”发布的报告，2021年上半年小红书内容商业化趋势明显，6月商业合作笔记发布2.8万篇，较1月净增1.7万篇，涨幅为149%。

曾经， *** 广告资源、电商是小红书探索出的盈利方式，2020年起，小红书自己也要从商业化的“种草”当中分一杯羹，在品牌向博主们支付的合作费中，小红书要抽走10%作为平台 *** 。

2021年11月12日，小红书方面向南方周末记者确认，已经完成了以老股东增持为主的新一轮融资，但不公布具体金额。过往，小红书的投资方中同时有 *** 和阿里巴巴的身影。

如今，小红书的盈利之路越走越宽，但过度商业化对平台口碑的反噬，成了它需要面对的新问题。

4300万“内容分享者”

2021年11月上旬的深圳，气温仍接近30度。下午2点，起床不久的陈若萌在家穿着米色无袖上衣，往嘴里塞着今天的之一顿饭。

在小红书上，她是拥有50万粉丝的时尚博主“陈若萌萌哒”。陈若萌肤白且瘦，长着受欢迎的瓜子脸。在以往发布的笔记中，她会露出没有赘肉的腰，也敢于把镜头对准脸部。

匆匆吃完饭，她让丈夫帮忙把茶几挪到电视旁，收拾出更宽阔的拍照空间。电视旁摆放着两个三脚架和一架补光灯。这是陈若萌成为博主后购入的设备。

在南方周末记者探访的这天下午，她要为三款产品拍摄图片，分别是猫粮、猫砂和一套床品。

和其他内容平台一样，小红书博主的变现方式也是接商业推广，即品牌向博主支付合作费用，博主发布推广笔记。

为了迎接“ *** 一”，从8月起，陈若萌就陆续接到品牌们的推广邀约。

确认接单后，品牌公关会把一份Brief（任务简介）发给她，里面通常包含详细的品牌介绍、产品卖点等。有的品牌还会要求她准备一份大纲，写清楚场景、服装、妆容发型等拍摄细节，在拍摄前进行沟通。

陈若萌观察到，和其他平台相比，品牌对小红书推广的要求会“更接地气”。她曾接到一个高端护肤品牌的推广，对方会在Brief里强调“要有生活化场景，不要带妆，不要有严重的摆拍痕迹”。

为介绍一款猫砂拍摄图片时，她扎了半马尾，妆容很淡。换上睡衣后，她抱起橘色小猫，和丈夫在沙发上依偎着。当朋友把相机举起，她咧嘴笑起来，直到快门声消失。这些照片不久后会被发布到小红书上。

傍晚6点，耗时近四小时的拍摄结束。陈若萌卸掉妆容，熟练地将相机里的照片导到手机里。

接下来就是修图。为应对品牌方不同的需求，她下载了几个修图软件。图文完成后，还需经品牌公关审核才能正式发布。

在小红书上分享美妆、穿搭、旅行，以及处理商单，几乎是陈若萌这两年生活的常态。

大概在两年前，账号涨到一万粉时，她接到一笔日化用品的商单，赚到几百元。在这之前，她听过做博主能挣钱的故事，但觉得这种生活离自己很远。

2016年，陈若萌在小红书上注册账号。那时，她从事媒体工作，平常会用小红书了解护肤品信息，或者查找出国旅游攻略。

2018年9月，广深港高铁香港段正式开通。利用工作之便，她把票价、时刻表、购票方式等信息整理发布后，竟收获大量关注。这条笔记最终被近6000名用户收藏。

她似乎找到了吸引流量的诀窍，又继续发布了一系列有关香港购物的笔记，积累了一批粉丝。随着小红书账号的变现能力增强，2019年底，她辞职成为 *** 博主，从小红书的使用者变成了能变现的内容分享者。

官方数据显示，小红书上的内容分享者已超过4300万。

根据广发证券于2021年9月发布的研报，在小红书粉丝数超1万的创作者中，粉丝数1万-5万的创作者占56%，5万-50万的占41%，超过50万的仅有3%。

MCN机构侵尘文化创始人林尘向南方周末记者介绍，30万－50万粉博主的每条商单报价大概是3万－5万元，100万粉博主的每条商单报价大概是10万－15万元。但能承担头部博主报价的品牌较少，因此腰部博主反而能接到更多的商单，可能挣得也更多。

一位50万粉的博主向南方周末记者表示，2021年“ *** 一”期间，她接到的商单总额达到6位数。“如果这段时间都接不到单，说明这个人可以转行了”。

林尘指出，尾部博主的变现能力与流量挂钩。比如，一个3万粉的博主能报价5000－7000元一单，是相同粉丝量博主的三四倍，说明这位博主的笔记流量好、广告效果好。

目前侵尘文化旗下有千余名小红书博主，头部、腰部和尾部博主的比例约为2∶4∶4。林尘表示，公司平均每个博主每个月的报备商单是2.7－3单。

“新榜有数”的数据显示，2021年上半年，小红书上合作品牌数最多的博主为一个约有5万粉丝的美妆博主，她合作了134个品牌，发布商业笔记171篇。

切分“种草”蛋糕

早些年，在小红书上主要是品牌直接对接博主，邀约商业笔记合作。2017年，林尘观察到品牌有在小红书上投放广告的需求，但少有专业的公司承接。

林尘有帮娱乐直播平台签约主播的经验，他嗅到机会，遂成立MCN机构对接品牌需求，并接受博主的签约和挂靠。目前，侵尘文化是小红书官方认证的S级MCN。在小红书上，S级MCN拥有每月7500万曝光流量等资源扶持。此外，业内还有主打小红书博主孵化的MCN机构，如仙梓文化。

MCN主要帮助博主变现，即提供商业资源。MCN为博主谈下的每一笔商单，都会抽成。

根据合作形式不同，MCN与博主的分成也有差异。林尘介绍，如果是签约或挂靠形式，博主一般能到手 *** 成；如果是孵化形式，MCN则拿五成以上。

一位签约MCN的50万粉博主告诉南方周末记者，她与机构的分成是7∶3。另一位由机构孵化的1万粉博主提供给南方周末记者的合同显示，当商单收入大于3万元时，她与机构4∶6分成，否则3∶7分成。

2020年3月底，小红书“品牌合作平台”的交易功能正式上线，下场切分这块“种草”蛋糕。

多位博主向南方周末记者介绍，2020年4月起，博主发布商业推广笔记需绑定“品牌合作平台”的订单进行报备，博主报价、接单，品牌下单、结款等交易流程都在“品牌合作平台”进行。2021年1月，“品牌合作平台”升级命名为“蒲公英平台”。

小红书介绍，之所以叫“蒲公英平台”，是希望可以借助博主合作的笔记，让品牌内容像蒲公英的种子一样散落开来，将种草信息散播出去。

此前，博主与品牌的合作仅需主动向平台申报，小红书不介入交易流程。

如今介入交易后，小红书会向品牌方收取平台 *** ，即交易金额的10%。这一点，在小红书关于“品牌合作报备 *** ”的升级预告中也有说明。

在这之前，小红书向品牌方的收费主要是通过 *** 广告资源，比如开屏、信息流、搜索热榜、惊喜盒子等途径。

目前抽取 *** 外，小红书还向品牌和博主 *** 增加笔记曝光量的工具“薯条”。据小红书介绍，薯条购买的是笔记曝光次数，每10元对应约1000次曝光。

多位受访者表示，小红书不对博主抽成，博主仅需在小红书上提现时按法律规定缴税即可。一位MCN机构的负责人介绍，有的机构会替博主承担部分税款，例如10%的税率博主只要付6%。

如果品牌和博主绕过小红书达成商业合作，被平台发现则会被限流或被判定违规。一位博主透露，有的“软广”会写上利益声明，以规避限流等措施。

也有博主向南方周末记者表示，之所以愿意使用“蒲公英平台”，是因为报备后的商业笔记流量较为稳定，且降低了品牌或MCN机构拖款的风险。

一位受访者说，自己熟悉的博主朋友就曾被MCN机构拖欠二十多万广告款，双方仍在打官司，小红书介入交易流程，增添了一份按时付款的安全感。

与人们对互联网“大厂”的想象不同，小红书总部办公楼并不大。（金梦恬/图）

争抢“赞藏评”

为促进品牌和博主的合作，2021年8月初，小红书在“蒲公英平台”上线了博主信用等级，基于博主笔记的内容健康度、商业健康度、商业服务力、营销性价比和粉丝影响力，将博主们划分为Lv0至Lv3+五个等级。

其中，Lv0的含义是黄牌警告，没有接单权限；Lv1及以上等级具备接单权限；Lv3和Lv3+放开了商业笔记数量的限制。

陈若萌介绍，目前小红书要求博主一个月内发布的商业推广和 *** 内容数量比例是1∶4。

相比于参考“蒲公英平台”的评级，多位受访者表示，品牌方在挑选合作博主时，主要考察的还是粉丝数和“赞藏评”（点赞、收藏、评论）数据。

这给博主带来了“流量焦虑”。在小红书上，以“流量密码”为关键词搜索，会出现2万篇以上的笔记。

一位博主成功模式是，“模仿热点，而不是创造热点。”她曾观察到，在一段时间里，手持某品牌沐浴露的笔记突然火起来，只要跟着去拍，流量就不会很差。

然而，当社区内出现无底线追逐流量的现象，就会伤害用户体验。

2021年9月起，小红书在“薯管家”账号上发布虚假体验、过度P图、刻意凸显、非实拍种草、搬运盗用、标题夸张等负面案例，呼吁创作者真诚分享。

在这系列笔记下，不少用户留言反驳，“真诚分享也没流量”“可是大家都喜欢看，官方还会pick”“你们不给这类笔记流量岂不是就能切断发展根源么？你们的推荐策略真该好好优化一下”。

2021年“ *** 一”开始前，小红书的官方账号“商业广告薯”发布了《小红书达人投放指南》，将不同层级博主的营销价值分为三类，头部博主“影响传播”，腰部博主“塑造口碑”，尾部博主“铺设声量”。

如果营销目标是“产品心智种草”，则推荐20%腰部博主和80%尾部博主的投放组合。

根据“新榜有数”的数据，2021年上半年，小红书博主平均与5个品牌合作，合作品牌数TOP5的博主均为尾部博主。

在这样的市场需求下，诞生了“广告型博主”。

经熟人介绍，糖糖在2020年年底与一家MCN签约，课余时间 *** 小红书博主。

公司为她提供了可借鉴的博主风格，并有拍照、修图、文案等培训。确定风格后，糖糖在培训中拍摄了20组图，根据公司反馈的“磨皮”“提亮”等意见修改后，正式“上岗”。

公司交给糖糖一个小红书账号，这个账号经过前任博主的经营，已积累了1万粉丝。她“继承”来后，把准备的20组图替换掉账号里的内容，以此保留原笔记的“赞藏评”数据。账号“改头换面”后，她就被拉进了公司的商单资源对接群里。

糖糖对南方周末记者说，拍一组商业笔记的照片，通常只要15分钟左右。她会选择在阳光更好的时候，站在学生宿舍的阳台上拍摄。

“我自己不会用，很多产品听都没听过，怎么可能会用？”糖糖坦言，对她而言，这就是一份“赚快钱”的工作。

8800元打造一个账号

为达到品牌方的要求，糖糖所在的公司会给商业笔记“刷数据”。

她说，即使品牌公关知道买数据的事也没问题，只要笔记的数据好看，有一定曝光度，就已经达到了产品的推广作用。

在 *** 上以“小红书”为关键词搜索，即可搜出提供“增粉”“数据维护”“引流”等业务的商家。

一位商家提供的价目表显示，若账号初始粉丝数低于一万，50元可买50个粉丝、100元可买100个粉丝，以此类推。若账号初始粉丝数高于一万，则按一个粉丝1.2元计算。

粉丝、浏览、点赞和收藏也可以打包 *** ，比如10个点赞、10个收藏、100个粉丝和1000个浏览量合计160元，该商家承诺在一天内完成，并能维持一个星期，“掉了包补”。

这位商家强调，粉丝、评论等都是真人 *** 作，比如可以围绕帖子主题做评论。他提供的一则案例中，一位博主于10月底发布的剧本杀探店帖子下，有“看这样子应该不错，有机会去玩玩”“有时间一定去”等评论。

另一位商家则宣称8800元就能从零打造一个小红书账号，供客户后期接广告或做自家产品引流使用，他还否认了前述模式，“买来的（粉丝和评论）没有用，没有任何变现能力。”

这位商家提供的资料显示，价值8800元的服务时间是三个月，承诺可以提升3000+真实精准粉丝，10w+流量曝光，4000+点赞和收藏。客户只需提供图片或视频素材，图片美化、视频剪辑、文案编辑、热点话题打造等都由其团队代为完成。

针对软广及平台黑灰产问题，小红书多次启动过专项治理。2020年9月启动的“啄木鸟”计划，针对虚假推广行为进行专项严打，通过“ *** 度算法模型+人工审核”双重地毯式排查，覆盖全站所有笔记，涵盖历史存量笔记和未来新增笔记，严重违规行为将被断流封号。

不过在培训时，公司已教会糖糖如何规避平台的限流。

“比如‘非常’‘超级’，我们就会改变说法，改成‘炒鸡好用’‘灰常’这样的谐音词。”帖子发布后，糖糖会密切关注浏览量的变化，如果发现被限流就会马上改文案，或者删掉重发。

南方周末记者就公司业务发展及“软广”治理等问题向小红书约访，但对方婉拒了采访。

来源：南方周末